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2012箱包市场八个风向标展望

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摘要:2012箱包市场八个风向标展望
2012年岁末交至的时候,法国时尚周的“蛇皮袋款LV”进入国人眼帘的时候,除了立刻让方舟子之流口诛笔伐,于此同时老百姓也多了茶余饭后的谈资,其实早些年以前“菜篮子款的香奈儿”已经让人大跌眼镜。如此尚古风潮确实让笔者有点hold不住了。

不过从国内箱包市场的交易总额和上下游企业的蓬勃生长来看,这个产业随着日益精细化的市场格局,已经开始了多元化发展。如果说从原来的蛇皮袋到黄挎包完成旧社会的解放;那么牛仔双肩背到手包那就定义成改革开放;开放随之而来的首先一定是文化、紧随其后的是市场,我们已经不能轻易地将现在的市场定义成一个产品的代名词,五花八门的包包就像是出门必备品一样,催生着产业的疯狂。此后愈演愈烈,荷包鼓鼓的中国人对于箱包尤其是奢侈品箱包的钟爱,我更愿意认为是对国外品质文化的一种盲从,而绝非是其本身所带来的价值。所以在国内媒体和公关机构大肆渲染免税、超A、年末降价、海外代购等名词的同时,中国人在完成购买过程中是怎么想的?又怎么办呢?

2012的末日生存论衍变出末日消费观和末日享受论最终是要破灭的,随着理性回归的本质,箱包产业理性发展分析就显得更为重要,笔者从事产业的生产、加工、外贸、物流、经营多年,总结以下几点,以馐读者,浅尝辄止,莫要见笑。

一、单肩包市场异军突起

双肩背包从校园走向社会,由来已久;并虎踞市场多年,其实它是从原来服饰类目中分配出来的,双肩背包一段时间也就是箱包市场的代名词。那时候人们对拉杆箱以及公文包定义其实是另外一个名词——皮具。虽然双肩背包在2011年市场交易总额(中国)高达250亿元,占据总箱包类目941.7亿元的26.5%,但是紧随其后的却是单肩包市场的异军突起,占17.19%。随着欧美潮流的风起云涌、不断变幻,双肩背包从设计、面料、风格上都已经黔驴技穷。大量厂商、设计师转而开始着手研发单肩背包市场。其中就不乏有众多大牌,本就以单肩包著称的:路易威登、古驰、香奈儿、爱马仕、普拉达等等,在2012年年初纷纷召开了盛世空前的路秀;还有一些打着个性品牌的:譬如中国风颇浓的中国娃娃、儿童风的Disney\Hello Kitty、淑女风的Betty、街头风的Timbuk2。

这些品牌不会在面料、物流等方面偷工减料,依然奢华当头。几千块钱的一个背包就算是入门级装备。当然新品在拓展新地域是也可能会降低身价。拿有着信差包鼻祖之称的Timbuk2(美国)为例,初入东南亚市场,在成功占领东京、汉城等城市之后瞄准了中国市场,也走一些中低价位的路线,但对于普通消费而言依然价格高昂;例如一个中号单肩背包价格在1000元左右。

相对现有的国内品牌几乎仅有其一半的价格,让许多消费者望而却步,可能也正因为如此,才令很多小资趋之若鹜吧。总而言之,2012年风向标1,单肩背——崛起!

二、 糖果色硬箱引领风骚

随着虚假末日论临近和媒体的鼓吹,人们内心的躁动表现为针对购买体验中寻求刺激和夸张的暗示;笔者发现,和往年相比,黑白虽然依旧领军于时尚前沿,但是亮色(亮绿系、正红系、亮黄系……)和混亮色(波西米亚风、英伦风……)受到了年轻人的钟爱;箱包市场也不例外,类似于外交官、新秀丽、铁搭、布里克斯、卡尔顿等专业拉杆箱制造商,纷纷抛出亮色硬箱,一个系列、不同亮色的和一个传统黑乎乎帆布拉杆箱放在一起,高下立判;难怪即使价格再高,也有众多追随者;

一次途经上海虹桥高铁,一个20多岁的女孩在一家知名箱包店内一口气买了一款货号五个颜色的亮色硬箱,着实让人汗颜。但是也有些人并不感冒,原因是因为他们的旅行经历颇久,历史告诉他:1、硬箱容易坏;2、表面易划伤;3、不抗冻,导致环境温度低于-15℃直接开裂等现象。不过我的直觉是,一分价钱一分货,不要购买太便宜的产品,价值在500元以上的拉杆箱,一般在出厂之前有过低温防冻、压力、滚轮、负重、高空坠落等暴力测试;更有甚者,直接放入水泥搅拌机、低温仓、用锤子敲、用汽车压。这已经不是箱子而是神器了,我觉得2012船都不用登了,直接把自己往里一搁就可以了。玩笑归玩笑,但是我们也不难发现而今的拉杆箱的工艺水准已经大大的进步了,这个在材料上和技术上100块的和1000块的货品已经不能同日而语了。当然了,我指的是你没有被骗的情况下。

三、 国际品牌大规模涌入

首先国际品牌和国际大牌是两码事,回望最近五年这些国际品牌在中国的强取豪夺,绝对是一场赤裸裸的经济掠夺,甚至国内很多有心做大的品牌也在这场洪流中崇洋媚外,不乏有达芬奇、爱迪生等这样挂着羊头卖着狗肉半生不熟、半土不洋的牌子,它们艰难地活在夹缝中、小心翼翼地伺候着,妄图通过一个包装能将自己纳入国际视野。在这样的背景下,很多消费者很难将国际品牌和国内品牌加以区分,箱包界当然也是如此。那么消费者如何在波涛汹涌的商品大流里选择自己一款货真价实的箱包呢,记住——我仅仅要让你知道的:不是每一个印着洋文的都是外国货,也不是每个外国货都是大品牌,不是每个大品牌都有着可靠的质量和信誉保证。所以2012年,面对汹涌而入的国际品牌,无论是箱包还是任何一种产品都需要用理性的眼光去审视和研判。我了解到,一家中国的专业经营箱包的双边贸易企业,他们去过很多国家,谈过很多品牌;当在跨国销售体系日渐成熟的同时,很多上游厂家也纷纷主动向他们抛出橄榄枝,眼看着他们日益庞大起来,却也发现这家所提供的产品实在良莠不齐,在一场市场混战以后,不仅损耗了众多财力、物力和人力,还险些将公司做死掉。因为中国人自古有一句老话——一颗老鼠屎坏了一锅白米饭。那些不伦不类的品牌常常没有完善的售后、物流极差导致经常断货、仿制品众多、相互抄袭严重、保有量小更换配件麻烦……从而导致了你需要浪费更多的精力去补漏;奢侈品类的尖端消费群固若金汤,人们势必要铤而走险去抢占中端市场,但是要被人们记住一个名字,尤其是在时下浮躁的社会局势中,谈何容易。但是我也认为事情毕竟是人做出来的,只要存在就有可能。十分看好的是:威戈、Briggs&riley,Worldtraveller,铁塔、海马,

华特迪斯尼等品牌在拉杆箱方面颇有精进,甚至中国区域市场成为全球标杆,这也是当初进来时无法想象的。所以皇天不负有心人,只要用心去做,以更好的产品面貌、更好信誉体系去孕育和经营市场,消费者总有一天会为你的产品卖单。

四、 高端箱包选择多样化

奢侈不等同于高端,这里讲到的高端,我们理解为实用性+品牌溢价+设计费,而奢侈品仅仅是品牌溢价,我再也看不到一个牛皮包卖十几万的第二个理由了,那都可以有一火车皮的牛了。其实大卫奥格威说过,不要把消费者当成傻子,要当成你的妻子(大致就是相互理解、爱护、讨巧的意思吧!)。社会的整体意识形态在慢慢觉醒的今天,人们可以买一个奢侈品包包整天显摆,但是也绝对不能容忍参加一个宴会所有的人就跟说好了的背同一花纹的包包。尤其对女人来说,此时失望的心理多过攀比的心理。这样,就有很多类似Paul Smith、Huco Boss、Marc Jacobs、Miumiu、Celine、、Kisi 高端箱包品牌应运而生,

它们大多不跟随,标新立异、独树一帜。你可以从30米开外就将它们和其他箱包区分开来,譬如Kisim原创设计师风,它永远知道“少就是多”的道理,它的一个手包放在桌上,很多人都认为它没有任何修饰的块破牛皮,如果你此时对它呲之以鼻,那么你将被侧目无数。走进一看才知道另有乾坤,选料、做工、以及细微的暗色印花都无不包含设计师的苦心。它们都无愧为世界一流的箱包品牌。当然选择它们的人群也一定配合它们的行销路线,低调、高端以及卓尔不凡。2012这些品牌中的部分也将准头瞄向了中国的沿海城市和高端人群。

五、 功能性旅行装备粉墨登场

什么叫做功能性箱包?简单举例——相机包、球拍包、电脑包……你也许一下就听明白了;但是人们往往忽略了户外、休闲、运动、登山、防水、抗寒等以功能区分的箱包,相比之下这些类别箱包范畴和要求都要较单属功能箱包广得多!2005年以前,中国人针对功能性箱包并不关注,也不加以区分。一个包一个拉杆箱全部搞定。笔者行走江湖多年常常看到背着公文包登山的、牛仔包开会的;这个倒和身着西装、脚蹬球鞋的后现代风潮颇为神似。前几天我在微博上还看到北大名誉教授全国串场拿自己的行李出来晒,夸太太厉害一个公文包和一个拉杆箱就全部搞定可以周游列省了;那我仅仅只能把他这次省际旅行定义成商务工作了。

其实早在2000年功能性箱包装备的先驱们就已经在耕耘中国市场了,最早分出来的类目就是——野炊类工具箱包,后来逐渐单独成派,现在活下来的恐怕都是大家了,例如三夫、龙行、鲁滨逊等,他们大多代理国际大牌:例如The North Face、Eagle Creek、Jack Wolfskin、Columbia;当然这些品牌在每一个类目属性上,就产品本身进行严格的区分并且根据旅行环境的要求定制产品。譬如一个极地探险对于箱包和衣物则都要考虑:低温抗寒、防水防冻、透气保暖、内袋区隔、背负重力、应急求生等诸多功能;拿Eagle Creek(美国)这个品牌来讲它的优势是实用(内袋区隔科学合理,形体小但是容量大)、轻便(一个20寸的背包,总质量不会超过三枚1元硬币,已经是同类型产品的极致了,你知道旅行过程中当包裹变成包袱是多么悲剧的一件事情),最后它才是美观(年轻注重美观,这个无可厚非;所以他在北美地区销量要远超同类产品的几倍之多,成为背包客的旅行包之王,暗合当年艾森豪威尔的一句话:如果想让年轻人都来当兵,就把军装设计得酷一点,包也是一样的道理)。

六、类目化产品进入视野

关于旅行的定义,在国内一家知名的箱包提供商看到一句广告语:出门便是旅行,满眼都是风景。我理解为两层定义——1、旅行让出行变得更有意义;2、旅行是家和目的地的往返过程。按照这个旅行释义,可以把它从不同维度区分;按照旅行距离分,可分为:长、中、短途;按照出行工具分,可分为:徒步、单车、自驾、火车、飞机等;按照出行人数分,可分为:单人、情侣、家庭、团队;按照目的地跨度分,可分为:城际、省际、国际、洲际、环球;按照消费等级分,可分为:经济、标准、豪华等;这样的维度太多了。由此我们是不是也应该由配合旅行的类目化产品,那么你肯定读到这里就这样想,那我岂不是要买一屋子的包包?!我不是极端消费狂,不主张铺张浪费。但是根据经验所得,即便你是一位男性也绝对不要仅有一套旅行用品。

四不至于像四季衣服那样夸张,但是至少让你的出行不要成为别人亮丽风景线的一个败笔。根据自己的出行偏好和频次选择分别选择商务、户外和休闲各一套功能类旅行装备是十分必要的。而且你买的产品好的情况下,即使它在闲置不用的情况下,它们也可以如同折叠自行车一样,收纳摆放,非常方便。如此众多的商品中我认为最经济(注意不是最便宜,一个不专业的包包或者拉杆箱也许只要100块,但是它在品质上的瑕疵可以毁了你的旅行,那么即使100块,那它也是昂贵的)方式,就是在网络上找几个专业的旅行装备供应商在线客服问问。他们的专业来源于对于品牌的熟悉程度,货比三家后,你也算是半个行家里手了。幸运的是很多网商现在也在提供相应的一站式解决方案,相信在2012年马上就有一些DIY的装备提供网端出来,那个时候人们仅需根据自己本次的出行计划,勾选不同的维度,立即会有一套相当完整的攻略,不仅仅是装备部分了。

七、 山寨假货穷途末路,有序竞争显山露水

有句话玩笑话这样讲:在中国只有老妈是真的,爹都有可能是假的;因为早些年以前国内山寨、假货横行,使得很多国际品牌对国内大陆地区望而生畏,中国人的模仿能力不是一般的强(配图山寨品牌大集合);撇开箱包类目不谈,从大到汽车、酒店,小到鞋袜、食品各行各业打着擦边球、捞着肥油水,一时间倒也风生水起。拿“瑞士军刀(威戈/wenger)”这个牌子的背包来讲,国内大中型城市上班族最爱,设计简洁大方、针对商务出行功能性极强、坚固耐用;但是大街上随处可见的瑞士军刀包,几乎60%是山寨或是假货,而80%以上的消费者则并不知情;这些李鬼品牌无论从行销包装还是生产加工都和正牌的瑞士军刀包相去甚远,2012年随着双边贸易的继续加强和落地洋品牌逐步渗透市场,这个情况将有所改观。国内的授权加工、厂房面料的进一步开发、渠道管理的进一步加强规范以及政府监管都将让它们无所遁形。当然笔者认为假货和山寨严格意义上还是两码事,这些粗制滥造产品只要消费者在购买过程中稍加留意或者上网了解些原厂品牌的简单知识都可以完全避免。笔者在这里完全没有推销的意思,再拿瑞士军刀(威戈/wenger)来讲,它在中国的经销商线下门店全国都有300多家,拿着假包到店里修,二话不说埋头开工,整好了再告诉你这个是假的,希望多支持他们的产品。人家老外也讲得是人情,拼得是服务。赞一个嘛!

八、联合托管运营模式发展迅猛,中国式“好乐买”就此诞生

箱包不像服装、鞋帽、食品行业,这个类目不是商品交易份额的大头,但是竞争依然惨烈,尤其是在中国同质类现象十分严重的市场环境下,有“独木难成林”一说,故而进有三流四流品牌杀价格之常态。所有行业一旦到了价格战了,除了洗牌就没有第二条活路了;当然,今天资本战略中要活下去的话,就要学学人家勾践“卧薪尝胆”,说好听点叫——抱团成长。它的好处自然不言而喻,增加了单品牌的市场竞争,扩大影响,减少针对通路渠道、铺货推广的成本;这个类似于全球金融战中欧盟推出统一货币——欧元,来对抗美元是同一个道理。我们把这种模式称之为联合托管运营,该模式在国外非常盛行,不仅仅是箱包行业,像鞋业中的“好乐买”,图书业中的“亚马逊”,零售业的“沃尔玛”都是联合运营的典范。国内金融市场的随着国际资本涌入,更多的先进理念和模式也在不断被复制,能不能被成功复制?谁都不好讲,因为先有盛大的魔兽门为例,联合运营第一次在国内受到了严重挑衅。箱包界的联合运营是不是也会遇到——“养好了孩子,离家出走;养不好孩子,耗财耗物”的窘态呢?愚以为联合运营和品牌之间是一种共生共存、相濡以沫的关系;只要规范经营、诚信为本将联合品牌打造成一个真正扎根与市场、惠泽于消费受众、平稳增长于品牌溢价值的一棵大树,即便走出去的孩子,还是有回来的一天的。我曾经拜读过同行业孔女士(她正巧也是行业中联合运营龙头企业)总结的一条联合运营的微博:做企业,要有战术:一不要拿鸡蛋去碰石头,二要团结可以团结一切力量,三无论多难坚持活下来!

2012年的今天,还春寒料峭,国内箱包市场闻风而动,早已经如火如荼。有鱼肉,也有刀俎,有绵里藏针、也有快意恩仇,总之这是一块很大的蛋糕,也是一盘很大的棋。下得好棋,才能分得好蛋糕。当然,如果你真的相信末日,那么离新生也就不远了……
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